Produkce

Produkce (production) je všechno mezi nápadem a hotovým výstupem: plakát v tiskárně, video na telefonu, banner na webu, prezentace na plátně. V předchozích hodinách jsme řešili, co říct a komu. Teď řešíme, jak to bude vypadat, kolik to bude vážit, na jaký papír to jde a kdo to vyrobí. Pravidla se naučíte za hodinu, cit se učí roky; většinu chyb ale poznáte už podle pravidel.

Hranice mezi „dělám marketing“ a „dělám produkci“ zmizela. Canva měla na konci roku 2025 podle vlastních údajů přes 265 mil. aktivních uživatelů měsíčně a opakované roční tržby (annual recurring revenue, ARR) 4 mld. $ (TechCrunch). Většina z nich nejsou grafici. Profesionální nástroje zlevnily k nule a AI vyrábí obrázky za minuty. Nezlevnil úsudek: vědět, že text 11 px na plakátu A2 nikdo nepřečte, že červená z obrazovky vyjde z tiskárny hnědá a že video 16:9 na Reels vypadá jako poštovní známka.

Hodina má proto dvě roviny: řemeslo, abyste jednoduché věci udělali sami, a jazyk, kterým zadáte práci grafikovi, fotografovi nebo tiskárně a poznáte, jestli vám dodali dobrou práci. V kapitole Brand jsme řešili, co drží identitu pohromadě. Produkce je místo, kde se to dodrží, nebo rozpadne.

Robin Williamsová (grafička, ne herec) shrnula v knize The Non-Designer's Design Book (1994) základ vizuálního designu do čtyř principů s nelichotivou zkratkou CRAP: Contrast, Repetition, Alignment, Proximity. Kontrast: prvky se buď shodují, nebo zřetelně liší; nadpis o dva body větší než text není kontrast, ale chyba. Opakování: barvy, písma a odstupy se opakují, aby čtenář poznal, co je co. Zarovnání: každý prvek má vizuální vazbu na jiný, nic neleží „někde“. Blízkost: co spolu souvisí, je u sebe, mezi skupinami je prostor.

Z nich plyne hierarchie o třech úrovních: jedna věc, kterou čtenář uvidí za půl sekundy (název turnaje), druhá, která ho zastaví (datum, obrázek), a třetí, kterou přečte, když chce (detaily, QR kód, partneři). Když mají všechny prvky stejnou váhu, oko nemá kam jít a odchází. Test: přimhuřte oči, až se obraz rozmaže. Zůstaly tři skvrny ve správném pořadí? Pak hierarchie funguje. Zůstala šedá kaše? Jednu věc zvětšete, ostatní zmenšete.

Prázdný prostor (whitespace) je nejlevnější nástroj kontrastu. Začátečník vyplní každý centimetr, protože „to zaplatil“; profesionál nechá půlku prázdnou, aby druhá půlka křičela. Pomůže mřížka (grid), neviditelné sloupce, ke kterým se všechno zarovná; Canva i Figma ji mají zabudovanou. Když nevíte, co přidat, odeberte.

Písmo čtenář vnímá dřív, než přečte slovo. Kategorie: serifové (patkové: Times, Georgia; důvěra, dlouhé texty na papíře), bezserifové (sans serif: Helvetica, Inter; obrazovky, moderní značky), slab serif (hranaté patky: Rockwell; síla, sport), monospace (stejná šířka znaků: IBM Plex Mono; kód, tabulky), display (jen na titulky) a script (psací; pár slov na pozvánce). Totéž „Mistrovství ČR“ v Rockwellu zní jako sportovní hala, v Georgii jako slavnostní večer a v Comic Sans jako školní jídelna.

Dvě rodiny, ne víc: jedna na titulky (může být výrazná), jedna na text (čitelná v malé velikosti). Mají se zřetelně lišit, nikdy být „skoro stejné“; často stačí jedna rodina s víc řezy (Light, Regular, Bold, Condensed). Délka řádku má být 45–90 znaků včetně mezer (Butterick, Practical Typography), delší řádek oko při návratu ztrácí. Na webu začíná text na 16 px. Na plakát počítejte z odstupu, orientačně centimetr výšky písmen na každý metr.

Licence jsou v písmech past. Google Fonts nabízí v říjnu 2026 zhruba 1 950 rodin, většinou pod SIL Open Font License: komerční použití, úpravy i vložení do webu bez poplatku. Adobe Fonts máte jen po dobu předplatného Creative Cloud. Písmolijny (Monotype i nezávislé) prodávají licence zvlášť pro desktop, web, aplikaci nebo logo. Font z DaFontu bývá „free for personal use“, a plakát klubu s partnery už je komerční použití.

Kolik písma stojí? Google Fonts jsou zdarma. Adobe Fonts nabízejí v předplatném Creative Cloud přes 30 000 písem a celou knihovnu smíte použít osobně i komerčně: v grafice včetně loga, na webu, v PDF i ve videu. U písmolijny kupujete licenci podle užití. Česká Storm Type Foundry má v ceníku rodinu Andulka Sans o 12 řezech za 6 647 Kč, zhruba 554 Kč za řez, a licence prodává zvlášť pro desktop, web, aplikace, e-knihy, digitální reklamu a logo. Ceny jsou k říjnu 2026.

A čeština. Ne každé písmo má kompletní středoevropskou sadu a kvalita diakritiky se liší: ď a ť mají háček ve tvaru apostrofu, ů kroužek, který nesplývá s čárkou, ě háček, který se nesráží s písmenem. Napište do náhledu „Příliš žluťoučký kůň úpěl ďábelské ódy“ a podívejte se zblízka. Na webu posílejte jen používané řezy ve formátu woff2: mediánová domovská stránka nesla v roce 2024 podle HTTP Archive 131 KB fontů.

Barva existuje ve třech světech. RGB je světlo: obrazovka míchá červenou, zelenou a modrou, jejich součet je bílá; zapisuje se jako HEX (#B3261E). CMYK (cyan, magenta, yellow, key = černá) je tisk: čtyři průhledné barvy na papíře. Rozsah barev (gamut) CMYK je menší než u obrazovky, takže zářivá oranžová, sytá modrá a svítivá zelená po vytištění zhasnou. Proto grafik před tiskem převádí do CMYK a chce nátisk (proof), a proto vaše červená z telefonu vyšla z tiskárny hnědá.

Pantone je číslovaný vzorník přímých barev (spot colours), které tiskárna namíchá hotové místo skládání ze čtyř. Díky němu má firma stejnou červenou na vizitce, kamionu i dresu. Je to ale licencovaný produkt: v roce 2022 zmizely knihovny Pantone z Photoshopu a Illustratoru a barvy ve starších souborech se zobrazovaly černě, dokud uživatel nezaplatil zhruba 15 $ měsíčně za Pantone Connect. Do brand manuálu proto patří tři zápisy: HEX pro web, CMYK pro tisk, Pantone tam, kde na odstínu záleží.

Druhá polovina je čitelnost. WCAG 2.2, standard přístupnosti webu, chce pro běžný text kontrast vůči pozadí aspoň 4,5:1 (úroveň AA), pro velký text (od 18 bodů, tučný od 14) 3:1 a na úrovni AAA 7:1. Změříte to zdarma ve WebAIM Contrast Checker. Světle šedý text na bílé, oblíbený „elegantní“ efekt, často nedosáhne ani 3:1. Projektor svítí slaběji než monitor, takže na plátně je kontrast ještě horší.

Podle Národního očního institutu USA má poruchu barvocitu zhruba 1 z 12 mužů, podle Colour Blind Awareness asi 1 z 200 žen; nejčastěji splývá červená a zelená. V sále s 300 muži je to 25 lidí. Barva proto nikdy nenese informaci sama, vždy s ní jde text, tvar nebo ikona. Na paletu stačí pravidlo 60-30-10: 60 % základ, 30 % doplněk, 10 % akcent. Generátor Coolors pomůže, rozhoduje ale brand manuál.

Každý formát má roli. JPEG je pro fotky: ztrátová komprese, žádná průhlednost. PNG je pro grafiku s průhledností a ostrými hranami (logo, screenshot); u fotek je zbytečně velký. SVG je vektor: logo, ikony, grafy, zvětšitelný bez ztráty a malý. WebP a AVIF jsou webové formáty: podle studie Googlu je WebP při stejné kvalitě o 25–34 % menší než JPEG. Pravidlo: foto na web ve WebP, logo v SVG, do tisku PDF nebo TIFF, do prezentace PNG.

Mediánová stránka na desktopu vážila podle HTTP Archive v roce 2024 2 652 KB, na mobilu 2 311 KB. Největší položka jsou obrázky: domovská stránka s obrázky jich v mediánu nese 1 054 KB, víc než JavaScript. Na mobilu to znamená čekání a odchody (kapitola Internet). Fotka z telefonu má 4 až 8 MB a 4 000 px na šířku; na web stačí 1 600 px a 150 až 300 KB. Zdarma to udělá Squoosh přímo v prohlížeči.

Obrazovka pracuje v pixelech, tisk v bodech na palec (dpi). Kvalitní tisk počítá s 300 dpi v tiskové velikosti: A4 potřebuje zhruba 2 480 × 3 508 px. Obrázek z webu (1 200 px) na plakátu A2 má asi 70 dpi a rozpadne se na čtverečky; zmenšit jde vždycky, zvětšit ne. Banner a roll-up stačí na 100 až 150 dpi, kouká se na ně z metrů. Logo nikdy jako screenshot: chtějte SVG, PDF nebo EPS.

Fotka je autorské dílo, i ta z telefonu a i ta „z Googlu“. Komerčně a zdarma můžete použít knihovny jako Pexels a Unsplash; Pexels nechce uvedení autora, ale zakazuje třeba prodej nezměněných kopií nebo dojem, že vás osoba z fotky podporuje. Placené banky (Shutterstock, Adobe Stock, Getty) prodávají licenci royalty-free (zaplatíte jednou, používáte opakovaně) nebo rights-managed (podle užití, nákladu, území). U fotografa na zakázku je licence ve smlouvě (sekce Dodavatelé). Podobiznu člověka smíte zveřejnit jen se svolením (občanský zákoník § 85), s výjimkami pro zpravodajství: sportovec na stupních vítězů ano, divák v hledišti v detailu raději ne.

Kolik licence z fotobanky stojí? Adobe Stock chce v Česku 29,99 € měsíčně s ročním závazkem za 10 kreditů: to je deset obrázků, nebo nejvýš jedno video. Bez předplatného koupíte balíček 40 kreditů za 269,99 €, který stačí na 40 standardních obrázků, nebo jen na pět videí v HD, takže obrázek vyjde zhruba na 6,75 € a video na 54 €. Standardní licence platí natrvalo. Náklad tiskoviny s obrázkem ale nesmí přesáhnout 500 000 kusů, na webu a sítích tento limit neplatí, a obrázek nesmí být na zboží, které prodáváte, třeba na hrnku; na to je rozšířená licence. Opačný model má Envato: od 14,50 € měsíčně stahujete neomezeně fotky, videa, hudbu i písma, každé stažení ale licencuje jeden konkrétní projekt. Když předplatné zrušíte, hotové projekty zůstanou kryté, do nových už stažené věci použít nesmíte. Ceny jsou k říjnu 2026.

Video se dnes dělá pro zařízení. 16:9 (1920 × 1080) je televize, YouTube, projektor a web. 9:16 (1080 × 1920) je telefon na výšku: Reels, TikTok, Shorts, stories. 4:5 (1080 × 1350) zabere ve feedu Instagramu a LinkedInu nejvíc místa, 1:1 funguje všude průměrně. TikTok pro reklamy doporučuje 9:16 s minimem 540 × 960 px, YouTube Shorts jsou vertikální videa do 3 minut. Platformy překryjí část obrazu popiskem a tlačítky, proto existují bezpečné zóny: text držte ve střední části a dole nechte zhruba pětinu výšky volnou.

Natočte jednou a stříhejte pro víc formátů. Točte 16:9, ideálně ve 4K, s hlavním objektem uprostřed; z 4K vyříznete 9:16 i 4:5 v plném 1080p. Rozhovor pro Reels jde natočit rovnou na výšku, panelovou diskuzi ne. Snímková frekvence v Evropě je 25 fps (50 pro sport), protože síť má 50 Hz a světla v hale při 30 fps blikají; YouTube chce nahrávat ve frekvenci, ve které se točilo. 4K dává rezervu pro ořez a pro LED stěny na eventech. Formát se dá i půjčit z jiného oboru: průlet dronem sklady HOPI vznikl podle videa klubu NFL, příběh je v kapitole Trendy.

Datový tok (bitrate) je množství dat za sekundu a o velikosti souboru rozhoduje víc než rozlišení. YouTube doporučuje pro SDR při 24–30 fps: 720p 5 Mb/s, 1080p 8 Mb/s, 4K 35 až 45 Mb/s; při 50–60 fps zhruba o polovinu víc. Minuta 1080p při 8 Mb/s je 60 MB. Exportujte MP4 s kodekem H.264 a zvukem AAC: přehraje se všude od projektoru po Teams. H.265 (HEVC) dá zhruba poloviční soubor, ale ne všude se přehraje; AV1 je bez licenčních poplatků a streamují v něm YouTube i Netflix.

A zvuk, respektive jeho absence. Facebook v únoru 2016 uvedl, že když se video v mobilním feedu nečekaně spustí nahlas, 80 % lidí reaguje negativně, a že titulky v jeho interních testech prodloužily průměrnou dobu sledování o 12 %. Čísla jsou deset let stará, závěr platí dál: video na sítě má titulky, první tři sekundy fungují beze zvuku a pointa nečeká na konec. Živé vysílání a signálovou cestu probírá kapitola Streaming.

Cena nástrojů spadla k nule. Photopea, Photoshop v prohlížeči včetně vrstev a PSD, napsal Ivan Kutskir sám a provozuje ji z Prahy; je zdarma s reklamou. Affinity (vektor, foto a sazba v jedné aplikaci) dala Canva od října 2025 jednotlivcům zdarma. DaVinci Resolve, střižna a barevná korekce, ve které se stříhají i hollywoodské filmy, je zdarma; placené Studio stojí jednorázově 295 $. K tomu CapCut (střih v telefonu s titulky), Squoosh (komprese), Snapseed (úpravy fotek v telefonu) a Canva Free.

Placená vrstva je levná, pokud ji potřebujete. Canva Pro stojí v Česku 2 400 Kč na rok a přidá brand kit (barvy, písma, loga pro tým) a odstranění pozadí. Adobe Express Premium stojí v Česku 12,09 € měsíčně a dává přístup k Adobe Fonts. Figma Professional stojí 16 $ za editora měsíčně při roční platbě (20 $ při měsíční), prohlížení je zdarma; je to standard pro návrh webů a aplikací. Adobe Creative Cloud Pro se všemi aplikacemi stojí 79,30 € měsíčně (první rok pro nové 44,39 €), samostatný Photoshop, Illustrator, Premiere nebo InDesign 26,43 € měsíčně.

Studenti mají část nástrojů zdarma nebo levněji, jen musí studentský status ověřit. Figma i FigJam jsou pro studenty, pedagogy a školy zdarma, s tarifem Professional. Envato dává studentům slevu 31 % na plán Core a česká písmolijna Storm Type polovinu ceny písem, ale jen na neziskové projekty; kdo chce písmo používat i po škole, musí přejít na standardní licenci. Než si cokoli předplatíte, zjistěte, na co máte nárok přes školu. Ceny jsou k říjnu 2026.

Nevybírejte „nejlepší nástroj“, ale nejlepší nástroj pro výstup a pro toho, kdo bude pokračovat: šablonu v Canvě upraví kolega bez vás, otevřený soubor z InDesignu ne. Kdo míchá nástroje bez rozmyslu, skončí s logem ve třech verzích a prezentací, kterou nikdo jiný neotevře. A nejdražší položka v produkci nejsou licence, ale čas: ten šetří šablony a automatizace, ne drahý software.

Formáty papíru určuje norma ISO 216. A0 má plochu přesně 1 m² (841 × 1 189 mm) a každý další formát vznikne půlením delší strany: A2 420 × 594 (plakát na nástěnku), A4 210 × 297, A5 148 × 210 (leták). Poměr stran je vždy 1 : √2, proto se A4 zmenší na A5 bez změny tvaru. Řada B je větší a používá se na plakáty: B1 707 × 1 000 mm je běžný „plakát na sloup“. Odtud i gramáž: g/m² je váha jednoho archu A0. Kancelářský papír má 80 g, leták 135 až 170 g, vizitka 300 až 350 g.

Tři slova, která tiskárna řekne vždycky. Spad (bleed) je přesah barvy nebo obrázku za hranu formátu, obvykle 3 mm na každé straně; řezačka má toleranci a bez spadu vznikne bílý proužek. Ořezové značky (crop marks) říkají, kde se řeže. Bezpečná zóna je 3 až 5 mm dovnitř od ořezu, kam nedáváte text ani logo. Exportujete PDF/X-1a nebo PDF/X-4 (tiskový standard s vloženými písmy a barvami) v CMYK, s obrázky v 300 dpi. Canva, Affinity i InDesign mají při exportu volbu „spad a ořezové značky“: zapněte ji.

Technologie se vybírá podle nákladu. Ofset přenáší barvu z kovových desek; příprava desek stojí stejně pro 100 i 10 000 kusů, takže od stovek kusů vychází nejlevněji na kus, a umí přímé barvy Pantone i lakování. Digitální tisk je v principu velká laserová tiskárna: bez přípravy, od jednoho kusu, hned, a každý kus může být jiný (jména na diplomech). Orientačně: 20 plakátů A2 je digitál, 2 000 letáků A5 ofset, kolem 200 kusů poptejte oboje. Velký formát (banner, roll-up 85 × 200 cm) se tiskne na plotru a stačí mu 100 až 150 dpi.

Papír a úprava rozhodují o dojmu: lesklá křída dává syté fotky, ale odráží světlo, matná je elegantní a čitelná, laminace chrání obálku a vizitku. Před velkým nákladem chtějte nátisk nebo jeden kus: 2 000 letáků s překlepem v datu se nedá vrátit. Tiskárnu poptejte s hotovou specifikací podle seznamu níže; barevnost se píše 4/4 (CMYK oboustranně) nebo 4/0 (jednostranně). Bez specifikace dostanete cenu, která se po dodání dat změní.

Kolik to stojí? Online tiskárna eprinting.cz měla v říjnu 2026 v ceníku letáky A5 na lesklé křídě 130 g, oboustranně barevné, za 1 046 Kč za 100 kusů a za 1 565 Kč za 1 000 kusů, obojí bez DPH a s dopravou zdarma. Desetkrát víc letáků je jen o polovinu dražší: jeden leták vyjde při stovce na 10,46 Kč, při tisícovce na 1,57 Kč a při 10 000 kusech na 45 haléřů (graf níže). Levný je ale jen leták, který opravdu rozdáte. Ceníky se navíc liší: podobný leták na matné křídě 135 g stojí v orientačním ceníku pražské tiskárny Carter 2 430 Kč za 1 000 kusů bez DPH, proto se vyplatí poptat dvě tři tiskárny.

Ve stejné kalkulačce stojí 100 plakátů A2 na lesklé křídě 130 g, jednostranně, 2 641 Kč, tedy 26 Kč za kus. Jednostranné vizitky na matné křídě 350 g vyjdou na 588 Kč za 100 kusů a 938 Kč za 1 000. Roll-up 85 × 200 cm s tiskem a taškou má print.cz v nejlevnější verzi za 950 Kč a v prémiové, se stabilizátorem a polstrovanou brašnou, za 1 650 Kč. Všechny ceny jsou bez DPH 21 %.

Co neumíte nebo nestíháte, nakupujete: foto, video (štáb, střih, animace), grafiku a sazbu, tisk, produkci akcí (technika, stavba, catering), web, překlady a korektury. Na každou kategorii mějte dva až tři ověřené kontakty v adresáři dodavatelů: jméno, co umí, cena, poslední zakázka a jak dopadla. Jeden kontakt je riziko: fotograf onemocní a turnaj se neposune.

Dodavatel je tak dobrý, jak dobrý dostane brief. Je to řada Cíl → Publikum → Sdělení → Kanál → Forma → Výsledek z kapitoly Internet, napsaná na jednu stránku pro někoho zvenčí (checklist níže). Nejčastěji chybí, kde a jak dlouho se výstup bude používat: na tom závisí licence i cena.

Rozpočet se v Česku pohybuje řádově takto (orientační odhad, ne ceník; ověřte poptávkou): fotograf na půldenní až celodenní akci v jednotkách až nižších desítkách tisíc Kč, videoštáb v desítkách tisíc Kč za den natáčení, grafik na volné noze ve stovkách až nižších tisících Kč za hodinu, 500 letáků A5 v nižších tisících Kč. Ceny rostou se jménem, sezónou a spěchem. Chtějte rozpis: co je v ceně, co je vícepráce, kolik kol oprav, kdo platí dopravu a licence k hudbě nebo stock fotkám.

U lidí na volné noze existují i data. V průzkumu Na volné noze z roku 2024 odpovídalo 421 lidí z oboru design a multimédia, tedy grafici, designéři, ilustrátoři, fotografové a kameramani. Třetina z nich si účtuje 600 až 999 Kč za hodinu bez DPH, čtvrtina 1 000 až 1 999 Kč a víc než 2 000 Kč jen 3 %, zatímco napříč všemi obory je to necelých 10 %. Hodinová sazba ale neřekne, kolik hodin zakázka zabere; to ukáže až rozpis.

Licence je nejčastěji opomíjená věc. Fotografie, video, grafika i text jsou podle autorského zákona autorská díla a autor zůstává autorem, i když mu zaplatíte. Kupujete licenci, oprávnění dílo užít. Není-li sjednáno jinak, platí § 61: objednatel dílu na zakázku smí dílo užít k účelu vyplývajícímu ze smlouvy; cokoli navíc (fotky pro sponzora, placená reklama, prodej) chce další licenci. Dílo zaměstnance v rámci pracovního poměru je zaměstnanecké (§ 58) a práva vykonává zaměstnavatel. Výhradní licence musí být písemná (občanský zákoník § 2358 odst. 2). Fotky lidí navíc potřebují svolení zobrazených (§ 85 občanského zákoníku); u sportovců to řeší propozice nebo přihláška.

Zvlášť se licencuje hudba. Hudba ve videu a hudba puštěná lidem na akci jsou dvě různá užití. Do videa ji koupíte předplatným: Epidemic Sound nechce za zveřejnění ani zpeněžení videa nic navíc, do placené reklamy ale pouští hudbu jen v plánech Pro a Enterprise a veřejným institucím, univerzitám a neziskovkám doporučuje Enterprise. Hudbu mají v předplatném i Envato a Adobe Stock. Hudba z reproduktorů nebo kapela na akci je veřejné provozování a licenci u OSA zajišťuje pořadatel. Podle souhrnného sazebníku na rok 2026 stojí hudba z reproduktorů jako doprovod sportovní akce 7,25 Kč za diváka bez DPH pro OSA, Intergram a OAZA dohromady, takže turnaj s 300 diváky zaplatí 2 175 Kč. Když je hudba podstatnou součástí programu, třeba u tanečních soutěží nebo aerobiku, je to 19,44 Kč za diváka. U živé hudby pošlete žádost nejpozději pět dní před akcí a k ní seznam skladeb, jinak OSA účtuje sazbu o 15 % vyšší.

Většina chyb v produkci vzniká mezi kroky, ne v nich. Základní řada: zadání → koncept (skica, nálada v obrázcích, tzv. moodboard) → v1 → korektura (text, čísla, jména, loga) → v2 → schválení → export pro každý kanál → archiv. Každý krok uzavírá jeden člověk; „schválili to všichni“ znamená, že to nečetl nikdo. Programátoři mají větve, verze a testovací prostředí (viz Internet), grafika a video většinou ne, a proto existuje soubor „plakat_final_FINAL2_oprava.pdf“.

Názvy souborů jsou nejlevnější správa dokumentů. Dobrý název řekne, co to je, bez otevření: 2026-11-08_turnaj-praha_plakat_A2_v3.pdf, tedy datum, projekt, výstup, formát, verze. Datum ve tvaru rok-měsíc-den řadí soubory samo. Slovo „final“ je zakázané, verze jde číslem. Zdrojové soubory archivujte vedle exportů, jinak za rok nezměníte ani telefonní číslo. Větší týmy mají systém pro správu podkladů (digital asset management, DAM: Bynder, Brandfolder), menším stačí sdílený disk s pevnou strukturou a brand manuál.

Před odevzdáním přijde preflight, kontrolní seznam, který se čte vždy celý, i když „je to jen story“ (seznam níže). Pět minut kontroly stojí méně než opravný tisk nebo smazaný příspěvek, pod kterým už je dvě stě komentářů o špatném datu.

AI vstoupila do produkce na třech místech. Tvorba z textu: Midjourney (verze V8 z roku 2026), Higgsfield, Adobe Firefly a GPT Image udělají ilustraci, pozadí nebo maketu (mockup) za minuty; Veo, Sora, Kling a Seedance totéž s videem v délce sekund. Úpravy: odstranění pozadí, generativní doplnění obrazu, rozšíření záběru z 1:1 na 16:9, zvětšení malé fotky. Zvuk a hlas: předčítání syntetickým hlasem (ElevenLabs, OpenAI), hudba na pozadí, čištění nahrávky. Modely a ceny podrobněji v kapitole Umělá inteligence.

Slabiny jsou pořád stejné: ruce, text v obraze, loga a konkrétní produkty, tváře skutečných lidí a konzistence postavy nebo stylu napříč sérií. Novější modely se zlepšují (text zvládá GPT Image i Midjourney V8), kontrola ale zůstává ruční. Pravidlo pro marketing: AI na ilustrace, pozadí, varianty a koncepty; nikdy na fotku „z akce“, která se nestala, tvář sportovce bez svolení nebo logo partnera. Důvěra se ztrácí jednou.

Pravidla dohnala praxi. AI Act v článku 50 ukládá od 2. srpna 2026 každému, kdo zveřejní deepfake (obraz, zvuk nebo video realisticky připomínající skutečnou osobu, místo nebo událost), přiznat, že jde o umělý obsah; u zjevně uměleckých a satirických děl stačí upozornění, které dílo neruší. Poskytovatelé generátorů musí výstupy označovat strojově čitelně; kdo byl na trhu před 2. 8. 2026, má po novele Digital Omnibus čas do 2. prosince 2026 (článek 111). Běžnou ilustraci nebo pozadí označit nemusíte, ale je to slušnost. A autorství: autorský zákon chrání dílo, které je „jedinečným výsledkem tvůrčí činnosti autora“ (§ 2), a autorem je fyzická osoba (§ 5). Výstup jen z promptu tak nejspíš autora nemá; čím víc vlastní práce, tím blíž je k dílu.

Služby mají vlastní podmínky. Midjourney dovoluje komerční užití u placených plánů (od 10 $ měsíčně), firma s hrubým obratem nad milion dolarů ročně ale musí mít plán Pro (60 $) nebo Mega (120 $). Čtěte podmínky před kampaní, ne po ní. Nejdražší ale není předplatné, je to čas na výběr a kontrolu: použitelná bývá jedna varianta z mnoha a i ta chce ořez, barvy podle manuálu a text dodaný ručně. AI je výborný asistent a mizerný art director.

Produkce je řemeslo s pravidly, která se vejdou na jednu stránku (seznam níže). AI zrychlí ilustrace, titulky, kontrolu textu a varianty; neodpoví za hierarchii, pravdivost ani za to, co jste zveřejnili. Celý kurz se tím uzavírá: marketing začíná otázkou komu a proč, značka drží identitu, reklama, sítě a eventy ji nesou k lidem a produkce jí dává tvar, váhu v kilobajtech a gramáž v g/m².